如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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